Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores

Autor(es): Rein, Irving
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1 O desafio do torcedor

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O desafio do torcedor

Estamos em um sábado de outubro em Chicago, metrópole norte-americana. A televisão aberta apresenta dois jogos que definem os finalistas da Major League

Baseball (MLB), a primeira divisão do beisebol, dois jogos da pré-temporada da

National Basketball Association (NBA), a primeira divisão do basquete, 14 jogos de futebol americano das ligas universitárias, cinco torneios de golfe, um jogo da American Hockey League (AHL), uma prova internacional de turfe, duas provas da National Association for Stock Car Automobile Racing (NASCAR) e oito partidas de futebol. Os times de futebol americano da University of

Illinois e da Northern Illinois University e os Chicago Wolves da AHL jogam em seus estádios. O hipódromo de Hawthorne tem um programa completo, e há provas de trote em Balmoral Park. Há ainda 29 jogos de futebol nos colégio e a rodada final dos campeonatos estaduais, masculino e feminino, de golfe das escolas de nível médio. Jogos da juventude e de entidades recreativas são também desenvolvidos em todos os distritos da área de Chicago. E quanto a nomes famosos como Chicago Bulls, Bears, Blackhawks e Northwestern Wildcats? Os Bulls jogaram em casa na noite anterior, os Bears jogam em casa hoje, os Blackhawks estão fora e os Wildcats fazem seu recesso de meio de temporada. Claro, isto não inclui as centenas de canais de televisão por satélite que transmitem jogos de futebol, rugby e críquete realizados pelo mundo afora, nem os milhares de sites de internet com seus jogos virtuais, informações exclusivas e previsões de resultados; tudo isso e mais uma imensa variedade de videogames, cada vez mais realistas, tendo como tema o mundo dos esportes.

 

2 Esportes em risco

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40 Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores

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Esportes em risco

A luta entre Jack Dempsey e Gene Tunney pelo título dos pesos-pesados realizada em

1927 foi um acontecimento nacional. Mais de 145 mil torcedores se amontoaram nas arquibancadas e nas galerias do estádio Soldier Field, em Chicago. Cinqüenta milhões de pessoas passaram o tempo inteiro de ouvido colado ao rádio, fazendo o melhor uso possível da imaginação e da descrição do narrador para visualizar o confronto épico.¹ E centenas de jornalistas deram o melhor de si para levar o resultado da luta aos leitores das últimas edições dos seus diários. O país parecia realmente ter ficado paralisado, com todas as atenções concentradas nesse fantástico confronto de boxe.

O drama e a controvérsia daquela que ficou na história como a “Longa Contagem” concentraram-se em apenas um assalto da luta. No sétimo, mais precisamente, quando Dempsey mandou Tunney à lona e chegou a comemorar a vitória. O encarregado da cronometragem, Paul Beeler, começou sua contagem para o nocaute, e chegou a cinco antes que o árbitro Dave Barry começasse sua própria contagem. O

 

3 Como os fãs se conectam

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Como os fãs se conectam

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Como os fãs se conectam

Hal precisa tomar uma decisão. Ao elaborar seu orçamento anual, fixou em 2 mil dólares o investimento em esporte. No ano anterior, gastou esse valor em uma viagem de Miami a Londres só para assistir a um jogo do Chelsea Football Club, no estádio

Stamford Bridge. Hal gostou demais da experiência, mas ficou sem verba para gastos com esportes pelo restante do ano. Precisou contentar-se com ficar em casa, sentado à frente da televisão. Neste ano ele procura distribuir melhor os seus dólares, a fim de obter deles o maior rendimento possível em matéria de esportes. As opções são comprar ingressos para a arquibancada superior nos jogos do Florida Marlins ou um pacote de 20 jogos do Miami Heat. Um folder publicitário que recebeu do Miami

Hurricanes informa não apenas que ele teria direito a ingressos para os jogos da temporada mas igualmente que, na condição de egresso da Universidade da Florida, poderia comparecer a eventos especiais. Ultimamente ele passou a se interessar pelos eventos da NASCAR e gostaria de assistir a provas regulares da temporada e da

 

4 A reinvenção da marca esportiva

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A reinvenção da marca esportiva

Imaginemos John e Sally, um casal que se transferiu há pouco para a cidade de

Atlanta e quer assistir a um jogo dos Braves. Como não são portadores de ingressos para toda temporada, eles não contam com nenhuma das “mordomias” que em geral acompanham essa modalidade. Por isso mesmo, ao tomar conhecimento de um novo plano de aquisição de ingressos, eles compram para o dia 18 de julho, contra os famosos New York Yankees. Ao preço promocional de 250 dólares, o casal recebeu dois lugares em camarotes; uma bandeira dos Atlanta Braves; um DVD personalizado enviado ao seu endereço duas semanas antes do jogo, com uma completa análise da rivalidade histórica entre os Braves e os Yankees e os perfis dos maiores astros das duas equipes; um transponder eletrônico com roteiros personalizados indicando qual será o melhor caminho para chegar de automóvel ao local do jogo, transponder esse que poderá ser utilizado em outras oportunidades; e um espaço preferencial de estacionamento, com entrada e saída facilitadas. Na chegada ao estádio, eles almoçarão com o convidado do dia, que pode ser um gerente geral ou diretor de marketing – tudo isso como parte do pacote oferecido aos vários grupos especiais naquela data. O casal paga, além do preço inicial, mais 180 dólares pelos serviços extras, e assim mesmo promete repetir a experiência no final de agosto, quando os Braves enfrentarão os San Francisco Giants, ocasião para a qual já programaram acrescentar a festa de pós-jogo com o treinador ao seu “pacote”.

 

5 Gerando a transformação da marca esportiva

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Gerando a transformação da marca esportiva

Na década de 1930, Glenn Cunningham, norte-americano especialista na corrida da milha, podia estabelecer o cachê que bem entendesse. Essa era uma das maiores provas de atletismo do circuito dos esportes de inverno, quando as grandes cidades promoviam eventos em estádios cobertos famosos, como o Madison Square Garden, em Nova York, e o Chicago Stadium, sempre lotados. Tratava-se de competições que os grandes jornais da época faziam questão de patrocinar, com parte dos lucros destinadas para obras sociais. Glenn Cunningham, um herói da época da Depressão que conseguira sobreviver a um trágico incêndio que praticamente destruiu suas duas pernas aos 12 anos de idade – superando ainda, evidentemente, as seqüelas físicas do episódio – ganhava muito bem ao participar desses eventos, mesmo sendo administrados pela Amateur Athletic Union (AAU) – as substanciais “gratificações” inclusive não pagavam imposto. Para muitos jovens atletas como ele, o objetivo máximo, que era disputar os Jogos Olímpicos, precisava ser sustentado por um vasto sistema de suporte das competições de atletismo, em colégios, universidades, clubes e nações de todo o mundo. As provas de atletismo figuravam entre as principais atrações esportivas, atraindo, como tal, platéias enormes e contando com uma sólida infra-estrutura.

 

6 Implementando a transformação da marca esportiva

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Implementando a transformação da marca esportiva

Poucas equipes esportivas no mundo têm tanto sucesso ou são mais integradas à cultura de seu país como a seleção nacional de rugby da Nova Zelândia, os All

Blacks. A equipe é reconhecida por vencer, inovar nas táticas de jogo e a performance de um ritual de dança ameaçador antes das partidas, conhecido como Haka. O

Haka, inspirado em uma lenda Maori do começo do século XIX, tornou-se um símbolo da confiança do time, da raiva e da dominância sobre outros times além de ser o momento marcante da equipe. Na verdade, quando se menciona times de rugby, os

All Blacks vêm à mente. O que conectou os All Blacks com os neozelandeses foi o surgimento de um time de uma colônia capaz de derrotar britânicos e europeus com facilidade. Isto contribuiu para um espírito nacionalista que se entranhou na cultura neozelandesa enquanto o time tornava-se um instrumento de respeito e status na hierarquia colonial.

 

7 Comunicando a marca esportiva

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Comunicando a marca esportiva

A Hartford Wolf Pack, uma das equipes da American Hockey League, substituiu o time dos Hartford Whalers, da National Hockey League, em 1997, e tem desde então tentado construir e comunicar a sua marca, com resultados no máximo modestos. Como tantas outras equipes de alto nível das ligas menores, ela se vale dos programas usuais de divulgação – promoções, eventos na mídia local, sites na Internet e newsletters programados para estabelecer comunicação com a base de fãs e conexões com a mídia. Um dos principais componentes da estratégia de comunicação da marca consiste na ênfase de larga escala no atendimento das carências da comunidade. A equipe patrocina várias iniciativas comunitárias, como a Fundação Comunitária, os programas Golfe para Crianças, Bowl-a-Thon, Chariots of Hope, NHL Street

Wolves, o Acoustic Café CD, e um Centro de Reivindicações. A Fundação Comunitária dá apoio a outras 25 organizações, dentre elas a Connecticut Special Olympics e o Exército da Salvação, e o programa Chariots of Hope é centrado numa versão do hóquei no gelo batizada sled, um jogo com equipamento diferenciado que possibilita sua prática por crianças e adultos fisicamente desfavorecidos.¹ A Hartford Pack tem um orçamento limitado de publicidade e, ao destacar programas voltados para as necessidades comunitárias, mira em dois objetivos de conexão com os fãs. Em primeiro lugar, tenta gerar mídia gratuita que colabore para o surgimento de um clima de entusiasmo e interesse legítimo pela equipe, nada que tenha sido obtido mediante pagamento. Em segundo lugar, se os membros da comunidade considerarem que o envolvimento e compromisso da equipe com suas causas são válidos, poderão retribuir comprando ingressos para seus jogos, e comparecendo para estimular a equipe.

 

8 Mantendo a conexão com os torcedores

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Mantendo a conexão com os torcedores

O filme Body and Soul, de 1947, narra a ascensão, queda e redenção do boxeador

Charles Davis, interpretado por John Garfield. Davis, boxeador amador, torna-se profissional para sustentar sua família, depois da morte do pai. Atleta compenetrado, ágil e dono de golpes demolidores, Davis derruba convincentemente cada adversário que surge à sua frente como profissional. Roberts, um corrupto empresário de lutas e chefão mafioso, toma conhecimento da ascensão irresistível de Davis e lança mão de todo o seu repertório de jogadas sujas para colocar o promissor atleta entre os seus contratados. Atordoado pelas fortunas prometidas, Davis acaba aceitando as propostas de Roberts – ponto de partida para a eventual crise moral do grande lutador. Sob o controle de Roberts, Davis continua vencendo suas lutas, ganhando muito dinheiro, é transformado em astro dos tablados e acaba sendo seduzido por Alice, a mulher fatal do filme. No processo, Peg, a namorada idealista, e Shorty, o melhor amigo e manager do boxeador, perdem a paciência com o novo Charley e o abandonam. É preciso Roberts chegar ao ponto de “sugerir” a Davis que perca uma luta

 

9 Casos de sucesso do branding esportivo

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Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte na Busca de Torcedores

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Casos de sucesso do branding esportivo

O primeiro sábado de maio é dominado pela maior prova do turfe norte-americano, o Kentucky Derby. Disputado desde 1875, o Derby continua constituindo insuperável atração para todos os tipos de fãs. Na edição de 2005, o Derby atraiu a segunda maior multidão de sua história, com 156.435 pessoas presentes no hipódromo,¹ “cravou” formidáveis 7,3 pontos no índice Nielsen,² e as apostas feitas só nesse páreo atingiram a cifra recorde de 103,3 milhões de dólares.³ Todos esses dados são apenas parte da história dessa festa, em que os torcedores se congregam em torno do Derby ostentando modas que vão da mais fashion ao mais escarrado trash, participam de festas que podem ser tanto elegantes e comportadas quanto irreverentes e enlouquecidas, e durante uma semana têm suas atenções absorvidas por inteiro pela hospitalidade sulista que, em Churchill Downs, mostra toda a força da cultura surgida em torno das corridas de cavalos.

 

10 O futuro da conexão com o torcedor

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310 Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores

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O futuro da conexão com o torcedor

Há uma fila de fãs desde o começo da tarde perto do Madison Square Garden, à espera do momento de ingressar no estádio a fim de assistir ao grande jogo de basquete da noite –mesmo não sendo um jogo dos Knicks da NBA, ou do St. John’s, da

NCAA, nem mesmo dos McDonald’s All Americans do basquete universitário. O público não está, portanto, à espera de um jogo de basquete no seu formato mais puro. A expectativa dos torcedores não passa pelas defesas das equipes, rebotes ofensivos, nem arremessos certeiros de meia distância. E ninguém está sequer interessado em saber quem será o ganhador do jogo. O que o público realmente espera encontrar no tradicional estádio, nessa noite, é um grande show, mesmo sabendo, também, que os astros serão personagens de codinomes tão estranhos como Hot Sauce, Sik With It,

Escalade, Half Man/Half Amazing, The Professor, entre tantos outros.

O esporte que atrai tantos fãs nessa oportunidade é o basquete de rua, com seu evento maior, o “And1 Mix Tape Tour”. A And1, empresa fabricante de calçados e uniformes e demais acessórios para a prática do basquete, patrocina e organiza a festança, que mistura esporte, moda e música a fim de criar uma experiência de múltiplos canais para os fãs. O Tour já percorreu cidades do mundo inteiro desde o ano 2000, semeando uma subcultura de basquete e fazendo amplo uso da mídia para divulgar o jogo. A ESPN2 produziu uma série de reality shows com prêmios como contrato de patrocínio com a And1 e um lugar permanente no time para a próxima temporada; a produtora de videogames Ubisoft criou e distribuiu um jogo

 

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